七年過去，經(jīng)歷三聚氰胺事件的中國本土乳業(yè)仍未恢復元氣，中國乳業(yè)從孕育到崛起再到沉淪不過幾十年時間，至今消費者的信任還未得到重振。

　　而反觀一些外資乳企卻屹立百年不倒，得到中國消費者的普遍青睞。

　　荷蘭皇家菲仕蘭公司就是其中之一。皇家菲仕蘭已有140多年的歷史。其旗下的美素佳兒也在中國穩(wěn)步發(fā)展。

　　這是一家低調(diào)的公司，盡管它是全球第五大乳業(yè)公司。

　　這家百年老店的生產(chǎn)和經(jīng)營模式是否對中國奶粉具有參考意義?

　　為此，《中國經(jīng)營報》記者專訪了荷蘭皇家菲仕蘭公司大中華區(qū)董事長兼CEO邱肇祥。

　　企業(yè)要和奶農(nóng)形成利益共同體

　　《中國經(jīng)營報》：近期，荷蘭皇家菲仕蘭公司與輝山乳業(yè)正式簽訂合資協(xié)議，攜手在華生[微博]產(chǎn)、銷售嬰幼兒配方奶粉。合資雙方約定，新創(chuàng)立的本土合資品牌奶粉將以親民的價格滿足中國中端消費市場的需求，在奶粉的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，荷蘭皇家菲仕蘭將提供配方、工藝、質(zhì)量控制、品牌建設等方面的技術和經(jīng)驗。菲仕蘭公司為何會選擇輝山乳業(yè)? 新品牌是否會與美素佳兒形成競爭關系?

　　邱肇祥：在與輝山乳業(yè)的合作中我們發(fā)現(xiàn)這是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，而同時荷蘭皇家菲仕蘭則是荷蘭最大的乳制品企業(yè)，占荷蘭乳制品產(chǎn)量的80%，代表著荷蘭乳制品安全、優(yōu)質(zhì)、G2G全產(chǎn)業(yè)鏈和現(xiàn)代科技的最高水準。我們與輝山乳業(yè)組建的合資公司，不僅將成為荷蘭在中國設立的第一家奶粉和乳制品工廠，還將成為第一家使用中國本土奶源，為中國消費者提供安全、優(yōu)質(zhì)嬰幼兒配方奶粉的工廠。

　　合資公司將在中國引入一個全新的品牌，定位入門級高端產(chǎn)品，主攻二三線城市市場，將與美素佳兒形成差異化經(jīng)營。

　　我們的合作還基于雙方在商業(yè)模式、自然資源、安全質(zhì)量意識等諸多方面的共同特征。

　　《中國經(jīng)營報》：三聚氰胺事件給中國乳制品帶來了翻天覆地的影響和變化，導致國產(chǎn)奶粉至今都一蹶不振。長期以來，奶源質(zhì)量，產(chǎn)量不穩(wěn)定，消費者信心缺失，一直是影響中國乳制品行業(yè)重振的因素，你對目前的中國國產(chǎn)奶粉市場現(xiàn)狀怎么看?如何改善現(xiàn)狀?

　　邱肇祥：目前，中國政府為規(guī)范包括奶粉在內(nèi)的乳制品市場做了大量的工作，包括制定了世界上最嚴格的奶粉標準并且嚴格執(zhí)行，而國內(nèi)的乳品企業(yè)也作出了許多努力，這些我們從業(yè)者最近幾年感受非常明顯。另外，一些中國領先的乳品企業(yè)的財務報表不比任何國際乳品企業(yè)差，由于中國市場的天然優(yōu)勢，他們比我們還要賺錢。

　　如今來說，中國乳業(yè)最大的問題是信心，在經(jīng)歷巨大的信任危機之后，消費者需要時間來彌合，企業(yè)也要重新證明自己。不過，像現(xiàn)在這種多元競爭的市場格局，對消費者來說卻是最有利的。

　　近年來，中國乳業(yè)既“請進來”也“走出去”，不斷加強跟國外乳企在乳品安全、生產(chǎn)基地、科研等方面的深度合作。

　　荷蘭乳業(yè)有140多年的歷史，模式比較成熟，荷蘭奶業(yè)的成功在于它的制度設計，第一是通過奶業(yè)合作社把奶農(nóng)聯(lián)合起來;第二是合作社設立乳品企業(yè)，將奶農(nóng)和乳品加工企業(yè)捆綁在一起，形成利益共同體。

　　在荷蘭皇家菲仕蘭，我們的會員奶農(nóng)是我們的股東，就是我們的老板，而且按照章程，第一，這個奶農(nóng)生產(chǎn)的奶必須賣給荷蘭皇家菲仕蘭公司;第二，不管會員奶農(nóng)生產(chǎn)多少奶，只要質(zhì)量符合標準，荷蘭皇家菲仕蘭都必須全部收購而且收購價格要比同期市場價格高。這種制度安排就讓農(nóng)民可以完全安心和放心地養(yǎng)牛，同時又能夠確保他的收入和利潤。另一方面，我們還有嚴格的質(zhì)量管理和制約的機制，比方說如果會員奶農(nóng)的奶質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那會員奶農(nóng)要被開除出合作社。所以從制度設計上來講，菲仕蘭的模式解決了奶農(nóng)的地位問題，奶農(nóng)和乳企共同體的問題，以及奶的質(zhì)量和安全的問題。相信荷蘭模式，能為中國乳業(yè)格局和模式的改革或改善提供一些啟發(fā)。

　　《中國經(jīng)營報》：荷蘭皇家菲仕蘭公司(Royal Friesland Campina N.V.)創(chuàng)建于1871年，迄今已有140多年的歷史，規(guī)模高達113億歐元，是全球最大的五家乳制品公司之一。作為一個百年老店，你覺得菲仕蘭公司矗立百年不倒的原因是什么?中國區(qū)在菲仕蘭全球的地位是怎樣的?菲仕蘭在中國有沒有一個三到五年的中期計劃?

　　邱肇祥：一個企業(yè)的成功是多方面的，但總的來說，以下三點是非常重要的：

　　首先從食品安全角度，我們得益于荷蘭1725年就頒布的乳業(yè)安全法規(guī)，以及歐盟嚴格的質(zhì)量控制體系，也得益于皇家菲仕蘭一直堅持的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。這使我們保持了良好的食品安全記錄。

　　同時，我們的合作社模式平衡了奶農(nóng)和工廠的利益，不斷擴大的會員農(nóng)場主建立了合作社，他們擁有公司，因此公司的使命首先是為奶農(nóng)銷售鮮奶，而不是想辦法壓低奶價來謀利;即使公司通過乳制品的深加工獲益，也是為奶農(nóng)增加收益。

　　另外一個重要的原因是菲仕蘭一直專注于乳業(yè)的創(chuàng)新，尤其是菲仕蘭和坎皮納兩個合作社2008年合并之后，我們建立了規(guī)模龐大的創(chuàng)新中心和實驗工廠。這使得我們的乳業(yè)在多個領域能保持優(yōu)勢。

　　目前皇家菲仕蘭在中國主要有四塊業(yè)務，除了眾所周知的美素佳兒的奶粉，與輝山乳業(yè)的合作項目，我們還向中國的乳品商和食品商提供乳品配料。

　　中國是菲仕蘭重要的市場之一，也是目前菲仕蘭在全球成長最快的市場。近幾年，皇家菲仕蘭在華將繼續(xù)發(fā)展嬰幼兒配方奶粉業(yè)務，美素佳兒品牌配方奶粉繼續(xù)在荷蘭生產(chǎn)罐裝;同時引入本土合作，即與輝山成立合資公司并經(jīng)營一個新品牌的配方奶粉;另外，我們還將根據(jù)消費者需求，陸續(xù)引入其他乳品品類產(chǎn)品，包括高溫液態(tài)奶、品牌奶酪等。我們希望為中國消費者提供更多元化的健康乳品，向2020年140億元的銷售規(guī)模邁進。

　　海外代購存在風險

　　《中國經(jīng)營報》：在三聚氰胺事件后，國人對奶粉的信任度降至最低，因此很多人從香港購買奶粉，甚至從國外代購奶粉，他們認為，香港地區(qū)及海外的質(zhì)量標準比中國內(nèi)地嚴格，購買的奶粉更有保證，目前來說，海外的奶粉與國內(nèi)原裝進口的奶粉在質(zhì)量上真的存在差別嗎?對于消費者的這一行為你怎么看?

　　邱肇祥：消費者的選擇應該是可以理解的。皇家菲仕蘭在全球104個國家和地區(qū)銷售乳制品，中國的國標其實是最嚴格的。我們的產(chǎn)品在荷蘭原裝進口，既要符合歐盟的出口標準，也要符合中國的國標，并且經(jīng)過嚴格的檢驗檢疫。

　　各國根據(jù)膳食結(jié)構(gòu)和本地母乳調(diào)查的結(jié)果規(guī)定了不同的營養(yǎng)配比，確實會有一些小的差異。中國國標是經(jīng)過了大量的研究才確定的，對60多種配方進行了嚴格規(guī)定，應該是最符合本地嬰兒的。

　　海外代購在供應鏈和物流的安全性上存在風險，也缺乏有效的售后服務。我們建議消費者選擇購買更加便利、有售后服務和保障的產(chǎn)品。

　　《中國經(jīng)營報》：進入中國市場十年，美素佳兒沒有上過央視廣告。但是十年來，美素佳兒位于中國進口奶粉銷量第四。在荷蘭，美素佳兒與奶農(nóng)的合作關系是怎樣的?它的安全風險控制措施又是怎樣的?這些經(jīng)驗是否能完全復制到中國市場?

　　邱肇祥：菲仕蘭在處理家庭牧場和市場的關系上有一百多年的的成功經(jīng)驗。14000多個牧場組成了菲仕蘭合作社，而我們企業(yè)也屬于合作社，我就是給牧場主們打工的。我們的家庭牧場規(guī)模平均每戶85頭奶牛，這是市場發(fā)展的結(jié)果，是相對比較經(jīng)濟的。

　　和中國市場不同，荷蘭法律規(guī)定乳品檢測是獨立的第三方檢測機構(gòu)QLIP來完成的，QLIP是全球領先的乳品檢測機構(gòu)，我們的會員農(nóng)場主也會把鮮奶樣品送到QLIP檢測，以保證自己生產(chǎn)高品質(zhì)的鮮奶。

　　公司和會員農(nóng)場主有固定的牛奶議價機制，每年兩次討論奶價。總體上，我們的價格比其他企業(yè)更有優(yōu)勢。更重要的是，合作社從養(yǎng)殖到市場信息都會對農(nóng)場主進行分享與輔導，幫助農(nóng)場主準確掌握市場信息，從而避免了盲目擴張帶來的損失。

　　中國有中國的國情。我并不認為要照搬任何其他國家的模式和制度。但是，將奶農(nóng)和乳企的利益統(tǒng)一起來，這個核心機制是值得研究和學習的。

　　《中國經(jīng)營報》：近期，AC尼爾森的2014年奶粉品牌市場份額排名出爐。數(shù)據(jù)顯示，在母嬰店和商超渠道銷售排名前十的品牌中，去年國內(nèi)奶粉品牌與外資奶粉品牌在數(shù)量上首次持平。從市場占有率看，在母嬰店和商超渠道，2013年，排名前十的外資品牌所占的市場份額約為46%，但2014年已經(jīng)下滑到41%左右，同時，排名前十的國內(nèi)品牌所占的市場份額則從2013年的28%上升到30%左右。對此，你如何看待國內(nèi)品牌的市場份額的上升?

　　邱肇祥：2013年之前，中國市場有500多個奶粉品牌。2013年中國政府鼓勵乳品企業(yè)兼并重組，確實出現(xiàn)了品牌集中化的趨勢，這也是國內(nèi)領先品牌市場份額上升的重要原因。但是，這樣的比較是缺乏科學性的，因為外資品牌在國內(nèi)大量生產(chǎn)奶粉，國內(nèi)品牌也會在國外生產(chǎn)奶粉進口到國內(nèi)，所以很難評價。

　　不過從海關進口數(shù)據(jù)來看，2014年和2013年基本持平。2014年，中國政府實施了進口乳制品的生產(chǎn)企業(yè)的注冊制度，規(guī)定只有經(jīng)過國家認監(jiān)委注冊的生產(chǎn)商的產(chǎn)品才可以在國內(nèi)銷售，這導致一些不符合規(guī)定的國外奶粉不能進入中國。就皇家菲仕蘭而言，我們的全球的銷量增長了5.7%，在中國和亞洲市場則更為強勁。

　　《中國經(jīng)營報》：二胎政策是否會為奶粉行業(yè)帶來利好，這一積極影響大概需要多久可以兌現(xiàn)?

　　邱肇祥：2014年中國新出生人口約1687萬人，比上一年增加了47萬。二胎政策確實增加了新生人口，但是我們也要看到，育齡人口的總數(shù)在下降。20世紀80年代以來，中國新生人口總數(shù)在1987年到達2500萬人的高峰后一路下降，到2003年穩(wěn)定在1600萬人，這一階段的新生人口都在生育年齡。而且我們還要考慮到現(xiàn)代化和城市化導致的生育意愿的降低。所以二胎政策能否因為增加嬰幼兒奶粉的需求目前還是很難判斷的。

　　不過，對于行業(yè)來說，最重要的是中國經(jīng)濟增長帶來的消費能力的提升，而且過去幾年中國消費者的消費升級的意愿非常強烈，因此能否通過不斷的創(chuàng)新獲得消費者認可是至關重要的。

　　低價不是中國本土奶粉的出路

　　從2008年三聚氰胺事件以后，中國本土奶粉一直未能恢復元氣，走出陰影。

　　一個表現(xiàn)是，更多的人開始通過各種渠道從海外代購奶粉，歐洲一些國家的奶粉貨架被瘋狂涌至的國人搶購一空，此舉也引發(fā)了全球輿論的廣泛關注。

　　如邱肇祥所言，中國本土品牌奶粉最大的困擾仍是國人的信任度問題。這可能也是目前本土品牌面臨的最大問題，而這需要時間來彌合之前造成的裂痕。

　　而眾多本土奶粉為了與洋奶粉競爭，開始紛紛標榜自己采用全進口奶源。近日，新希望(22.25, 0.05, 0.23%)還面向大眾工薪階層推出了99元/900克的新西蘭原裝進口奶粉愛睿惠(Akarola)，并且高調(diào)宣布這個價格貨真價實，一萬年不會變。新希望表示，據(jù)統(tǒng)計，一罐900克裝進口奶粉在英國平均售價只有89元，荷蘭僅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中國平均售價卻接近400元，這就是新希望的機會。

　　在新希望推出99元奶粉不久后，雅士利也對外表示，2015年下半年雅士利也將推出99元的低價奶粉，沉寂已久的奶粉市場再次迎來一場價格大戰(zhàn)，此前發(fā)布的奶粉消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61%的消費者日常購買奶粉的價格多數(shù)集中在190元~300元/罐，新希望等企業(yè)認為，如果以低于市場一半的價格來沖擊原有市場格局，來應對被外資占據(jù)的高端市場是很有希望的。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國目前的嬰幼兒奶粉消費區(qū)，主要分為大城市、二三線市場的中小城市、農(nóng)村市場等三大板塊。大城市的一線市場仍然是當前我國嬰幼兒奶粉銷售的主戰(zhàn)場，市場容量約占45%~48%，其中洋品牌奶粉約占80%的市場份額。以中小城市為主體所構(gòu)成的二三線市場，市場容量僅占約25%。

　　不過，國產(chǎn)低價奶粉在面臨渠道、品牌等諸多方面困難之外，還面臨技術研發(fā)等投入，成本過高，而且要獲得消費者的認可也是一個難題。2013年，君樂寶曾經(jīng)推出130元一罐的奶粉，但虧損數(shù)千萬元，到目前為止尚未有依靠低價成功上位的先例。

　　據(jù)悉，新希望等公司推出的99元奶粉走的是“低價+互聯(lián)網(wǎng)”的策略，不走傳統(tǒng)渠道，理論上會降低一些成本，但相對于過低的售價，利潤十分微薄，業(yè)內(nèi)人士分析，一罐原裝進口奶粉到岸費用約為45元~50元左右，然后還需要加上相關的關稅、增值稅等費用，進駐電商渠道后每罐需要約5元的進場費，再加上物流的配送費用，每罐的成本最低也要到75元~80元之間，按此計算，新希望售價99元的一罐奶粉凈利潤僅為2%~3%。

　　一位業(yè)內(nèi)人士對此表示，低價并不是中國奶粉的出路，高品質(zhì)、高口碑、高品牌三者缺一不可。2013年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局對奶粉實行了GMP標準認證，用藥品的嚴格標準來監(jiān)管奶粉，而另外，在未來三到五年內(nèi)，在相關政策指導和激烈的市場競爭下將有三分之二的中小企業(yè)被淘汰，這次洗牌也將進一步使得國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)得到一定程度的保證，因此，從目前來看品質(zhì)的問題已經(jīng)基本得到解決，另外需要解決的就是口碑和品牌問題。

　　2008年三聚氰胺事件的風波也就持續(xù)了幾個月，但影響卻長達數(shù)年，中國企業(yè)也付出了慘重的代價，一蹶不振多年。而像荷蘭皇家菲仕蘭公司這樣的外資巨頭已有140多年歷史，口碑和品牌是用歷史來堆積而成的，從與奶農(nóng)的合作模式，到監(jiān)管方式，都有頗多地方值得中國企業(yè)研究和學習。而目前，本土品牌的救贖之路也才剛剛開始。

　　老板秘籍

　　1制度上解決奶農(nóng)地位

　　在荷蘭皇家菲仕蘭，我們的會員奶農(nóng)是我們的股東，就是我們的老板，而且按照章程，第一，這個奶農(nóng)生產(chǎn)的奶必須賣給荷蘭皇家菲仕蘭公司;第二，不管會員奶農(nóng)生產(chǎn)多少奶，只要質(zhì)量符合標準，荷蘭皇家菲仕蘭都必須全部收購而且收購價格要比同期市場價格高。這種制度安排就讓農(nóng)民可以完全安心和放心地養(yǎng)牛，同時又能夠確保他的收入和利潤。另一方面，我們還有嚴格的質(zhì)量管理和制約的機制，比方說如果會員奶農(nóng)的奶質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那會員奶農(nóng)要被開除出合作社。所以從制度設計上來講，菲仕蘭的模式解決了奶農(nóng)的地位問題。

　　2牛奶議價機制

　　菲仕蘭公司和會員農(nóng)場主有固定的牛奶議價機制，每年兩次討論奶價�？傮w上，我們的價格比其他企業(yè)更有優(yōu)勢。更重要的是，合作社從養(yǎng)殖到市場信息都會對農(nóng)場主進行分享與輔導，幫助農(nóng)場主準確掌握市場信息，從而避免了盲目擴張帶來的損失。

　　3給牧場主打工

　　14000多個牧場組成了菲仕蘭合作社，而我們企業(yè)也屬于合作社，我就是給牧場主們打工的。我們的家庭牧場規(guī)模平均每戶85頭奶牛，這是市場發(fā)展的結(jié)果，是相對比較經(jīng)濟的。

　　邱肇祥簡介

　　現(xiàn)任荷蘭皇家菲仕蘭大中華區(qū)董事長兼CEO。2014年3月加入皇家菲仕蘭，之前曾任職雀巢中國[微博]高級副總裁、雀巢大中華區(qū)營養(yǎng)業(yè)務區(qū)域負責人。職業(yè)起步于1995年加入臺灣必治妥施貴寶公司，隨后在美贊臣工作，于2006年加入雀巢，從雀巢臺灣嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務經(jīng)理發(fā)展到高級管理層。